LA VIDA DE LOS PRODUCTOS
Por Ing Wilfredo Botto S
Caracas 27 de abril de 2001
Bilbao 20 de mayo de 2001
Milán 25 de mayo de 2001
Han pasado unos 30 años desde que vi por primera vez la curva típica de vida de los productos, en un cursillo de mercadotecnia que llevé por esos primeros tramos de mi vida profesional.
Se trata de una curva en la cual, sobre las abscisas están los años (generalmente 20), y sobre las ordenadas las ventas, de modo que se puede apreciar el desenvolvimiento de estas año tras año, durante un período largo. Generalmente la forma de esta curva presenta una pendiente positiva durante un primer tramo, desde el lanzamiento al mercado del producto tendiendo a estabilizarse durante otro tramo para finalmente caer en un tramo final con una pendiente negativa.
Dicho de otro modo, la curva grafica la vida de un PRODUCTO X, esto es: cómo se desarrollan, en el transcurso de los años, las ventas de este producto en su mercado. Durante la etapa de introducción, las cantidades vendidas son reducidas, luego, cuando el producto se va haciendo conocido, las ventas aumentan hasta un tope que se mantiene durante un período que puede ser corto o largo, para finalmente empezar a decrecer hasta, en muchos casos, desaparecer.
En esos años, este gráfico no pasó más que de una curiosidad, pero no le otorgué mayor importancia porque, naturalmente, me faltaba la experiencia que complementa los conocimientos adquiridos en los libros. Durante muchos años seguramente estaba archivado en la papelera de reciclaje de mi cerebro, aquella carpeta a la que casi raramente acudimos y que a veces eliminamos.
Luego de varias decenas desenvolviéndome, primero en el área del mantenimiento eléctrico, luego en las ventas en una empresa transnacional y después como empresario, me he percatado de que esa curvita es una "triste" realidad y he decidido desempolvarla de la papelera. Así como a los productos, sucede lo mismo con los servicios, los partidos políticos, etc. Hay algunos "productos" que nacen, crecen, mueren, resucitan, vuelven a nacer, a crecer para finalmente morir definitivamente.
Creo que lo importante no es "conocer" este comportamiento sino de meterlo en nuestro cerebro, como una especie de software que aparezca automáticamente cada cierto tiempo cuando iniciemos, por las mañanas, nuestra computadora cerebral, pero a condición de que, a esta llamada, meditemos por unos momentos sobre la situación relativa de nuestros productos, o servicios y no mandemos a cerrar automáticamente la ventana.
Haciendo un paralelo, es como manejar una bicicleta en terreno montañoso. Durante la subida, el esfuerzo es grande, en la planicie nos relajamos y cuando llega la bajada, esta es rápida, sin mayor esfuerzo.
Para comprender mejor esta problemática y la insertemos en nuestras decisiones diarias, es necesario que comprendamos el por qué es así, inexorablemente, el comportamiento de la vida de los productos. Esta es función de dos causales básicas, unas propias (intrínsecas) otras externas (exógenas)
Debo advertir que este razonamiento es también aplicable a los individuos y a las empresas. Al fin y al cabo, un individuo no es otra cosa que un producto (humano) y una empresa también puede considerarse como tal pues es una reunión de individuos organizados que ofrece al mercado productos y/o servicios.
Causales intrínsecas
Es claro que los productos, cuando son lanzados al mercado, suelen tener éxito en su vida, cuando cumplen con los requisitos clásicos conocidos como las 4 P de la mercadotecnia, a saber: a) Su precio es competitivo (Precio) ; b) Sus cualidades son suficientes (Producto); c) Se destinan los recursos necesarios para su introducción y mantenimiento (Promoción) y d) Se localiza en el mercado adecuado (Plaza). Yo le agrego una quinta P : e) un adecuado Servicio post venta.
En el período inicial generalmente todo funciona a la perfección pues, como sentencia el dicho popular, escobita nueva, barre bien. Y es más, sobre cuando son productos de alta tecnología: cada día aparecen nuevos desarrollos para reemplazar a los ingresaron al mercado hace poco a los que podríamos denominar como productos insectos, por su corto período de vida.
Los problemas se presentan cuando, luego de varios años de funcionamiento, se descubren defectos ocultos y esto, combinado a un relajado servicio post venta, marca el inicio del fin. La caída por la pendiente que conduce a la desaparición será más rápida si es que, a tiempo, el empresario no ha rejuvenecido su producto con innovaciones y/o perfeccionamiento del mismo.
Causales exógenas
En el mundo actual, globalizado, lo que se palpa con dureza en países como el nuestro, indefensos y tecnológicamente dependientes, aparecen por doquier fabricantes de productos con ciertas ventajas relativas que nos deslumbran.
Como habrán observado, este artículo lo inicié durante mi estancia en Caracas en abril, lo continué en Bilbao y lo he concluido en Milán después de asistir a la feria INTEL en donde he quedado asombrado de la independencia tecnológica de los fabricantes italianos de aparatos para la generación, transmisión y distribución de la energía eléctrica.
Todos esos aparatos que me deslumbraron en Milán, son muy poco conocidos en nuestro país por el hecho de que esos fabricantes están relativamente satisfechos con su mercado local. Verdaderamente me he quedado asombrado con esa industria. Me he quedado asombrado cómo ellos han desarrollado productos a la medida de sus necesidades. Estoy seguro que en un futuro no muy lejano, esos productos llegarán a nuestro mercado y tal vez desplacen los producidos en nuestro país, si es que no hemos sabido ponernos a la altura tecnológica de ellos y si es que el gobierno sigue en su práctica globalizadora a raja tabla. Pero eso es una realidad.
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